El mundo ha cambiado más rápido para las empresas que para los consumidores. A éstos se les han abierto oportunidades, a las corporaciones, en cambio, desafíos, que si no los abordan, se convierten en serias amenazas. Las empresas ya no pueden pregonar sus buenos resultados a los accionistas en base a rentabilidades y facturaciones. En realidad, pueden hacerlo, pero sólo en el corto plazo, porque números azules pueden rápidamente convertirse en rojos si no hay además una estrategia de largo plazo que considere adaptarse a los nuevos temas y grupos de poder ciudadanos que se movilizan transversalmente y exigen a las organizaciones mucho más que ser eficientes.
El proceso productivo se ha complejizado. Nunca habíamos tenido tanta tecnología disponible para producir mejor y más barato. Pero esa inteligencia hay que aplicarla hoy a producir en armonía con predicamentos que llegaron para quedarse y que exigen mayor preocupación por los trabajadores, sintonía con los vecinos, respeto al medioambiente y buen servicio a los clientes, los que en Chile plantean exigencias equivalentes a los de las naciones desarrolladas. Ya no basta con cumplir con la ley, ésta es un piso, que no asegura ni el prestigio a una corporación. Ya no es suficiente indemnizar cuando las prometidas compras no llegaron a tiempo para la Navidad o los cortes de agua no se avisan con la debida anticipación. Ya no es posible tratar de controlar la reputación a través de medios y periodistas amigos, a “lo compadre”.
La contención ahora no está “afuera” de la empresa, sino que tiene que estar incorporada en la estrategia corporativa. Y tienen que formar parte de su ADN, para producir bienes tangibles o intangibles, las exigencias que apuntan, en mayor o menor medida, a crear un mundo mejor, más justo, más limpio, más sensible a las necesidades del entorno.
Las organizaciones sólo pueden comunicar lo que son y para eso existen las comunicaciones estratégicas que involucran desde el CEO al telefonista del call center. Cómo hacer los cambios evitando llegar a una crisis y ocurrida ésta, cómo gestionarla son temas que tienen que incorporar todas las organizaciones. También las fundaciones y partidos políticos que tienen que aprender a usar la vitalidad de la web, cuyas respuestas pueden ser una fuente de renovación y fidelización de sus públicos o una triste pesadilla…